Sylvie Scala | Esperienze nel Turismo: Il caso "Liverpool Hotel Rimini"

Esperienze nel Turismo: Il caso "Liverpool Hotel Rimini"

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Esperienze nel Turismo: Il caso "Liverpool Hotel Rimini"

Esperienze nel Turismo: Il caso "Liverpool Hotel Rimini"

In questo articolo con immenso piacere ti voglio raccontare cosa significa creare da zero esperienze nel turismo, ed il percorso che ha fatto Manuel Zanotti -  amico e proprietario del Liverpool Hotel di Rimini – per trasformare il suo albergo in un vero e proprio “Experience Hotel”. Riporto qui di seguito l’intervista integrale, continua a seguirmi perché a breve fisserò una data e in Live Streaming su Facebook e Linkedin darò alcune pillole per aiutarti a capire come migliorare il revenue della tua struttura ricettiva, con obiettivi chiari e delineati!

Ciao Manuel, grazie per esserti reso disponibile a raccontarti. Sono molto emozionata di poter parlare con chi è riuscito a mettere in pratica ciò che da tempo insegno e in cui credo. Come prima domanda mi piacerebbe chiederti… come ti è venuta l’idea di convertire la tua struttura in “Experience hotel”?

L’idea mi è venuta iniziando a ragionare su come trovare un posizionamento diverso nel mercato del mio hotel rispetto a quello di tutti gli altri hotel di Rimini. La prima cosa a cui ho pensato è stata quella di cercare il sistema per far conoscere anche l’entroterra romagnolo e offrire qualcosa di diverso ai miei ospiti rispetto la solita vacanza mare. L’obiettivo era quello di creare un nuovo passaparola: la vacanza balneare la racconti…. ma le esperienze nel turismo, uniche e particolari, le trasmetti nel profondo attraverso e grazie all’emozione di aver vissuto qualcosa di nuovo.

Quindi hai fatto leva sul “word of mouth” (passaparola) creando tanti piccoli ambasciatori del tuo brand, giusto? Ma a Rimini sei l’unico a proporre esperienze che esulano dalla semplice vacanza balneare?

Sì, prima d’ora nessuno ci aveva provato. E’ necessario pianificare una comunicazione corretta ed efficace prima, durante, e dopo aver vissuto l’esperienza per poter coinvolgere gli ospiti e fare in modo che prenotino e successivamente parlino di te. Il problema principale è che per fare ciò, è necessario investire tempo, energie e denaro, e quasi nessuno è disposto a farlo.

“Solo per ora nessuno è disposto a farlo”, mi sentirei di aggiungere. Fuori dall’Italia si investe nel turismo esperienziale già da anni, almeno 15. Hai aperto una pista importante adesso a Rimini…. Vuoi raccontarmi come è avvenuto l’intero processo?

Ho iniziato proponendo 3 esperienze: Una Cena a Picnic fra Ulivi e Vigneti, una cena romantica al Ristorante del Castello di Gradara, ed un aperitivo in barca a vela al Tramonto

Abbiamo iniziato a comunicarle con delle foto, ma poco dopo abbiamo capito che non erano sufficienti a raccontare ai nostri ospiti il valore emozionale delle nostre esperienze. Quindi ho pensato che investire in contenuti video fosse la soluzione ideale, e in effetti così è stato. L’ effetto “wow” è stato immediato. Se tento di convincerti che da me  “vivrai il pic-nic più bello d’Italia” e metto una semplice foto allegata alla descrizione dell’esperienza, la comunicazione risulterà molto scarna e poco coinvolgente, mentre un video è molto più efficace e arriva a livelli emozionali più profondi e riesco meglio a raccontare cosa ho provato io stesso. Tutte le esperienze che propongo le ho vissute tutte in prima persona. Se mi sento coinvolto fino in fondo allora decido di proporle:  solo così sono certo di riuscire a trasmetterle anche ai miei ospiti!

E’ necessario creare una sorta di parthership con chi gestisce l’Experience, devi aver risolto prima tutta una serie di problematiche legate alle modalità di pagamento, alle normative inerenti la commercializzazione dei pacchetti, etc. e soprattutto sapere come gestire le alternative in caso di maltempo.

Quindi ti sei messo in rete con altri attori del tuo territorio?

Proprio così, e  mi confronto direttamente con ogni singolo fornitore con cui ho ormai rafforzato la collaborazione:  con lo skipper per l’experience in barca, col proprietario dell’uliveto per l’esperienza del pic-nic, col titolare del ristorante del castello di Gradara. Ovviamente se piove propongo sempre una attività alternativa, che merita ugualmente di esser vissuta, ma non ti lascio vivere la vacanza nel mio hotel senza averne provata almeno una. Quindi se non puoi fare un aperitivo in barca perché piove, puoi andare a cena al ristorante del castello di Gradara con le persone vestite in abiti medioevali e assistere a spettacoli pirotecnici. Grazie a ciò, il 100% dei miei ospiti ritorna a casa sempre felice e con qualcosa di diverso e inedito da raccontare.

Ho scelto ogni singolo fornitore sincerandomi che fosse affidabile. Inoltre ho assoluto bisogno che il mio partner di lavoro sia contento affinché collabori al meglio,  quindi non chiedo mai alcuno sconto ma chiedo la massima professionalità. I clienti si fanno 40 minuti di auto per raggiungere l’uliveto per poter fare l’experience e hanno alte aspettative.

Fantastico! Volevo proprio sentirti dire questo. Quindi mi confermi che gli ospiti si spostano volentieri autonomamente in auto pur di fare l’esperienza? Sembrerebbe il contrario… da quanto sostengono alcuni tuoi colleghi…e con cui onestamente non sono d’accordo…

Allora… ti spiego un piccolo segreto, che magari per te dato che ti occupi di marketing tanto segreto non è. Il video è importante e va messo sul sito. Il cliente che ha accesso al video e all’emozione, arriva già preparato e desideroso di vivere l’esperienza e quindi sa già che deve spostarsi, quindi lo fa volentieri, e con emozione e aspettativa. Il cliente che non ha visto il sito e quindi il video dell’experience, e prenota la sola vacanza balneare, è molto più difficile da convincere una volta che si trova già in Hotel. L’ideale sarebbe - con tutti i mezzi di comunicazione disponibili - invitarlo a vedere il video e a prenotare l’experience prima della data di partenza della sua vacanza. Pensa che il 90% dei miei ospiti vengono in hotel solo perché vogliono vivere una delle mie esperienze.

Manuel ma quindi tu sei riuscito ad arrivare ad un cliente di valore, un cliente che in riviera attualmente nessuno ha. Spiegami come lo metti a conoscenza della possibilità di prenotare l’experience, come veicoli il tuo video oltre a posizionarlo su sito, ossia quali altri strumenti usi per intercettarlo e comunicare con lui e quando.

Nessun preventivo esce dalla nostra casella di posta senza il link al video dell’experience. In alternativa a chi ha già prenotato la vacanza senza esser stato intercettato grazie alle tre esperienze di cui ti parlavo prima, propongo delle esperienze alternative:  ad esempio quella nel caseificio con la possibilità di pranzare nel ristorante gourmet annesso con prodotti freschissimi appena preparati, corsi di cucina romagnola per adulti, corsi di cucina per bambini, etc… Insomma: questa per me è una vera e propria attività di “cross selling”.

Sai che addirittura ho dei clienti fidelizzati che vengono da me solo per vivere l’esperienza del pic-nic? Arrivano il giorno prima, prendono l’aereo da Bruxelles fino a Bologna, noleggiano l’auto o prendono un taxi, vivono l’experience ed il giorno dopo ritornano a Bruxelles. Questo per dirti quanto sia alto l’interesse per le esperienze nel turismo in Italia. E questi ospiti portano sempre amici nuovi, facendo parlare del mio Hotel in maniera virale. Ho clienti che ogni anno vogliono rifare la stessa esperienza perché sono stati bene e la ricordano sempre con grande enfasi, oppure vogliono provarne di diverse per provare emozioni sempre nuove.

La tua testimonianza è davvero molto importante per tutti e a sostegno di ciò che dico da molto tempo. Sono molto orgogliosa di averti conosciuto soprattutto perché so che ragioni in un ottica di rete e condividi le tue fatiche e i tuoi sforzi con tutti.

Sì Sylvie, ho condiviso il mio percorso con un gruppo di albergatore della dmc "Romagna Welcome". Tutti i contatti che ho li ho condivisi e messi a disposizioni degli altri e della destinazione. Attualmente servirebbe raggiungere uno step superiore, per poter acquistare direttamente le experience da un unico portale.

E…Quale sarà il prossimo step?

Il mio obiettivo è quello di rivoluzionare il concetto di vacanza a Rimini e distinguerla rispetto a qualunque altra destinazione balneare del mondo: vorrei legare il concetto di esperienze nel turismo con il gaming, ossia dare la possibilità ai turisti di conoscere il territorio “giocando”. Ad esempio saper distinguere un vino o imparare la storia di un luogo, un monumento, un piatto attraverso dei giochi e delle prove. Ad ogni esperienza al raggiungimento di traguardi e obiettivi raggiungere uno step successivo per avere accesso ad un’altra esperienza, per esempio, o per accumulare punti o vincere qualcosa. Bisogna puntare sulla creatività  e realizzare delle attività dove i nostri ospiti sono i veri protagonisti della loro vacanza e possano divertirsi imparando e conoscendo il territorio.

Per poter creare un progetto di gaming legato alla destinazione, cercherei di coinvolgere degli Influencer, che avrebbero come compito, quello di raccontare la destinazione in questo modo, coinvolgendo il pubblico a casa che avrebbe giocato assieme a loro nelle esperienze. 

Sai che ogni mese a Bologna fanno una caccia al tesoro per far conoscere i monumenti della città coinvolgendo turisti e cittadini? 

Si ero a conoscenza di questa esperienza. Sai che una mia amica e collaboratrice ha realizzato ciò che tu dici per l’ente turistico delle Fiandre presente in Italia? Lo racconterò a breve in uno dei miei prossimi live, e tramite un articolo. Detto ciò…mi accenneresti qualcosa sul tuo fatturato delle esperienze? Quanto costano?

Per l’esperienza del picnic, nell’estate del 2019 ho confermato 124 persone: l’esperienza costa 40€. 45€ è il costo per l’aperitivo in barca per cui ho confermato 68 persone. La giornata di pesca costa 90 € anche per i bambini. Da 45 € a 75 € l’attività in bicicletta con la guida che porta gli ospiti a fare le degustazioni di vino e a visitare i castelli. Tutte queste esperienze, al momento una dozzina presenti sul mio sito, mi permettono di riempire le camere anche nei periodi dove i colleghi hanno l’hotel vuoto, perché non vendo camere, vendo emozioni, e i miei clienti vengono per fare “altro”. Ho pochi clienti che fanno la sola vacanza balneare. Molto spesso propongo 1 settimana o 10 gg con 3 esperienze incluse, vendo quindi il pacchetto completo.

Manuel ma ritornando alla qualità del content, e in questo caso dei video…in aula spiego sempre quali sono i requisiti di qualità che devono avere i video, quali sono i momenti e i modi in cui devono essere condivisi, e gli errori da non fare. Dò precise istruzioni al videomaker sull’output che deve creare. Per risultati di qualità è necessario investire economicamente. Vuoi raccontarci come hai realizzato i tuoi video?

Perdi delle grandi opportunità se non investi economicamente, pensa che per il video che promuove l’esperienza del pic-nic ho speso 5000 €. Inoltre prima avevo solo coppie che vivevano alcune esperienze, ora gli aperitivi in barca li fanno anche con bambini di 8 mesi perché ho inserito nel video anche i bambini: i bambini presenti nel video hanno influenzato positivamente anche le prenotazioni delle famiglie. Questo mi ha aiutato ad avere prenotazioni che non avrei mai avuto, ho visto un aumento notevole di fatturato sia  di prenotazioni di camere e sia di esperienze. Il processo che ha trasformato la mia struttura ricettiva in “Experience Hotel” è durato circa 4 anni. Ho passato momenti critici in cui in hotel avevo target diversi (italiani e tedeschi contemporaneamente) con esigenze diverse e abitudini diverse, ma superato quel momento di “massa critica” posso dire di esser finalmente soddisfatto: ho aumentato i prezzi delle mie camere a favore di clienti molto meno esigenti, migliorando quindi il revenue, e ho in hotel ospiti di alto valore relazionale, a cui sono affezionato e con cui curo il rapporto nei minimi dettagli, anche con auguri personalizzati. Ad esempio a Natale invio un biglietto con una foto ricordo dell’experience scattata per immortalare quei momenti. L’80% di coloro che prenotano le experience sono stranieri e soprattutto tedeschi. Ci tengo a precisare che ho scelto di investire nel sito verso il mercato tedesco, sia attraverso attività di Seo con cui me la cavo abbastanza bene autonomamente (lo faccio da diversi anni) e orientando la mia offerta di servizi a quel mercato:  ho inserito l’all inclusive (e cambiato il nome del mio hotel in Liverpool Hotel Rimini All Inclusive), trattamento preferito dagli ospiti tedeschi e intercettando intenti di ricerca consapevoli su google attraverso le attività seo. Io non sono mai stato presente sulle OTA, perché non ne ho mai avuto bisogno. Il mio canale youtube vanta di circa 500 video che parlano della destinazione e attraverso youtube molto spesso mi intercettano e infine mi contattano e prenotano il soggiorno.  Alla fine non arrivi più a confrontarti col tuo collega in qualità di competitor, perché in realtà non lo è più. Vorrei però far presente che il percorso non è stato facile, ma non è impossibile, basta tenere in considerazione più variabili. Tieni presente che ci sono giorni in cui ho 15 persone prenotate per l’esperienza del pic-nic, 7 per l’aperitivo in barca, 8 per la cena nel Castello…bisogna essere ben organizzati per gestire tutto ciò.

Assolutamente sì, è necessario mettere in campo competenze trasversali di tour operating, marketing, comunicazione…e rispolverare il concetto di accoglienza. La tua testimonianza è davvero preziosa per tutti. Sei l’esempio di come è possibile rinnovare il proprio hotel, sappi che racconterò molto volentieri il tuo percorso ai miei clienti attuali e futuri. A presto e grazie!

Molto volentieri! Ciao Sylvie e grazie a te, ci vediamo a Rimini!

 

Come hai potuto leggere da questa intervista, l’hotel ad oggi può (deve) diventare un “hub” di territorio,  dove si possono fare più cose. A differenza del tour operator che i clienti deve andare a “cercarseli” tramite fiere o tramiti grossi investimenti di marketing, l’hotel i clienti ce li ha già grazie alle OTA, che andrebbe utilizzata per quella che è: una vetrina da cui disintermediare il più possibile attraverso strategie di marketing mirate.

In qualità di progettista di prodotto turistico e consulente di marketing, ho scelto di collaborare con il tour operator milanese “Artes” perché hanno introdotto alcune leve di marketing molto importanti che permettono di costruire prodotti forti, difficilmente copiabili dalla concorrenza, estremamente immersivi, e infine strutturati seguendo le normative visto l’abusivismo diffuso (ricordiamoci che l’hotel senza la direzione tecnica di un tour operator non può vendere esperienze a meno che il turista non le paghi ai singoli fornitori – cosa che spesso se non è ben strutturata può diventare una seccatura per l’ospite).

Artes introduce alcuni elementi distintivi per le attività esperienziali: esse devono essere obbligatoriamente unite alla usp della propria struttura. Se questa non è presente, noi la tiriamo fuori.

Le nostre experience le definiamo attività “uniche, irripetibili, memorabili” seguendo tre regole principali.

La regola numero uno è che seguano le passioni degli ospiti. Ricordati sempre che la condivisione delle passioni crea relazione, la relazione crea emozione, ed è l’emozione che crea memoria (e quindi la fidelizzazione dell’ospite)

La seconda regola è che siano a stretto contatto con i locals ed esclusive: questo significa che chi accoglie i turisti non lo fa di mestiere ogni giorno. Servono però dei “mediatori culturali”, ossia dei professionisti che accompagnino i gruppi. Nulla nel turismo di qualità è lasciato al caso. Per questo formiamo in tutta Italia operatori di turismo esperienziale, soprattutto guide e accompagnatori, che devono imparare ed essere in grado di gestire la dinamica relazionale che nel turismo esperienziale è più immersiva e difficile da gestire. Non è didattica, come nel turismo tradizionale di massa.

La terza regola è lo Storyliving. Si tratta di un metodo che abbiamo adottato a seguito di analisi e valutazioni empiriche affinché i turisti siano i protagonisti di una “storia da vivere” in maniera estremamente coinvolgente  ai massimi livelli:  i princìpi utilizzati per creare le esperienze nel turismo sono quelli dello storytelling,  solo che mentre nello storytelling la storia viene narrata, nello storyliving viene vissuta in prima persona. E’ un metodo usato anche dai registi di hollywood per creare i film. Artès ha progettato prodotti turistici legati alle storie (oltre 300 storie in tutta Italia), dalla nostra collaborazione sono nate alcune storie qui in Veneto che ho progettato personalmente. Con lo storyboard alla mano dò istruzioni al videomaker per realizzare i contenuti, e da li in poi si passa alla fase di promo-commercializzazione del prodotto pianificando tutte le azioni di marketing necessarie attraverso il sito, il blog, i canali sociali e la dem (direct email marketing)

Manuel è riuscito a fare tutto da solo grazie alle sue skills: non è seguito da nessuna agenzia o professionista.  Ma se non sai da dove partire e desideri un supporto per realizzare tutto ciò dalla A alla Z, contattami! Sarò lieta di conoscerti ed aiutarti.

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