Sylvie Scala | Marketing Esperienziale: turismo nell'era dei social media. Il caso #fiandrechesorpresa

Marketing Esperienziale: turismo nell'era dei social media. Il caso #fiandrechesorpresa

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Marketing Esperienziale: turismo nell'era dei social media. Il caso #fiandrechesorpresa

Marketing Esperienziale: turismo nell'era dei social media. Il caso #fiandrechesorpresa

Per me è un piacere ospitare un articolo di Francesca Borghi di Yoursmartagency, con cui collaboro e che stimo per la condivisione di valori etici e professionali come puntualità, precisione e serietà. Oggi ci racconterà cosa ha fatto per l'ente turistico delle Fiandre in Italia. Buona lettura!

 

Una campagna social è sempre una sfida perché non puoi conoscere in anticipo quali saranno i risultati: nel turismo, e non solo, il Marketing Esperienziale è ciò che fa per te e per il tuo Brand.

Infatti, il Marketing Esperienziale, mette al centro le persone, le rende protagoniste e, studiando una strategia mirata e il giusto timing di azione, ti permette di creare un’esperienza che lascia il segno, che le persone porteranno sempre nel cuore e che farà parlare di te.

Ti racconto di quando VisitFlanders  ha scelto la mia agenzia per gestire una campagna social davvero originale.

Partiamo dall’inizio: VisitFlanders è l’ente del turismo delle Fiandre che lavora per migliorare e aumentare la reputazione e conoscenza delle fiandre nel mercato italiano e farle tramutare in esperienze di viaggio così da far crescere il numero di visitatori italiani nella regione.

GLI OBIETTIVI DELLA CAMPAGNA SOCIAL

Gli obiettivi che il cliente desiderava ed aveva inserito nel brief del teder erano:

  • Brand Awareness
  • Aumento conversazioni/engagement
  • Coinvolgimento degli Influencer
  • Coinvolgimento dei fan degli Influencer
  • Aumento della popolarità e della conoscenza del territorio
  • Creazione effetto sorpresa e suspance durante la campagna

I protagonisti della campagna erano già stati scelti da Visit Flanders e sarebbe stati 3 Instagramer e 3 Blogger che avrebbero viaggiato a coppia di due, senza conoscersi fra di loro e senza conoscere la destinazione.

LA CREAZIONE DELLA CAMPAGNA SOCIAL IN UNA LOGICA DI MARKETING ESPERIENZIALE NEL TURISMO

Ora toccava a noi, creare una campagna social che rispondesse a tutte le esigenze e che facesse partecipare attivamente, anche offline, sia gli Influencer che i loro i fan: una vera e propria esperienza da condividere con gli amici.

Eureka!

Una sorta di caccia al tesoro online con enigmi da risolvere per poi scoprire insieme quale sarebbe stata la destinazione segreta dei due compagni di viaggio.

Era importante studiare molto bene la road map perché il rischio di annoiare o di andare troppo di fretta era dietro l’angolo: dovevamo lasciare il tempo alle persone di risolvere gli enigmi ma alla stesso tempo di non farle attendere troppo, o troppo poco, fra un indizio e l’altro.

Excell e calendario sono diventati i miei compagni fidati e ho iniziato ad inserire tutte le date, una dopo l’altra, valutando con attenzione anche eventuali defezioni. Nelle campagne social online non è possibile avere dei ritardi e la comunicazione con tutti gli attori deve essere chiara ed esplicita, le regole del gioco devono essere rispettate alla lettera.

 

La condivisione attraverso un hashtag ad hoc per la campagna #FiandreCheSorpresa ha permesso di raggruppare e seguire tutti i post e le condivisioni. L’hashtag deve essere facile da ricordare, contenere un legame con il brand (in questo caso l’indicazione della località) e con la campagna creata.

COME SI SVOLGE LA CAMPAGNA #FIANDRACHESORPRESA

Una settimana prima dell’inizio della campagna che sarebbe durata circa un mese Visit Flanders ha inviato il kit di benvenuto che avevamo realizzato e che conteneva:

  • Lettera di benvenuto con grafica realizzata ad hoc
  • Nr 2 indizi stampati
  • Gadget brandizzati utili durante la trasferta
  • Il planning con le date da rispettare
  • Una busta a sorpresa con l’indicazione della data per la sua apertura
  • L’hashtag ufficiale da utilizzare #FiandreCheSorpresa

 

La data per l’inizio della campagna coincideva con la ricezione del pack, avevamo stabilito la data in anticipo e concordato le consegne.

Immagina di essere tu il protagonista… ricevi un pacchetto bianco e giallo, brandizzato, lo apri e guardi con curiosità il contenuto. Sai che prima o poi partirai ma non sai con chi e dove andrai. Wow!

Conosci solo le regole del gioco e le tempistiche di comunicazione che dovrai rispettare.

Ti emozioni come la prima volta davanti ad un gioco nuovo e hai voglia di divertirti. In questo caso hai però anche un compito importante che è quello di far divertire e partecipare anche il tuo pubblico. Potrai usare tutta la tua creatività per proporre gli indizi alla tua fan base.

Il primo indizio erano dei rebus, ognuno legato ad una delle tre destinazioni delle Fiandre.

 

L’influencer, con il suo stile, doveva condividerlo sui suoi canali social utilizzando l’hashtag e invitando gli utenti ad aiutarli a risolverlo.

Gli utenti diventano, come in tutte le attività di Marketing Esperienziale, anch’essi protagonisti e dialogano fra di loro, condividendo e suggerendo soluzioni. Sono parte attiva del progetto.

Devo ammettere che alcuni rebus non erano così semplici da risolvere, anche noi ci siamo impegnati molto per rendere tutto più difficile e più divertente possibile, curando la grafica in ogni minimo dettaglio e seguendo le linee guida corporate che ci erano state fornite.

VisitFlanders a sua volta aveva creato tre diversi album fotografici sulla pagina Facebook dove man mano, alla data prestabilita, inseriva il nuovo indizio taggando l’Influencer di riferimento e aggiungendo domande agli utenti, così da creare ancora più dinamicità.

L’ultimo indizio era offline e si trattava di un puzzle che, una volta terminato, svelava la città che avrebbero raggiunto e non mancava altro che preparare la valigia e prepararsi a raccontare il viaggio.

RISULTATI DELLA CAMPAGNA SOCIAL #FIANDRECHESORPRESA

I risultati sono stati strepitosi: in 1 mese la campagna è diventata virale e:

  • Entusiasmo e engagement positivo degli Influencer e dei loro fan
  • Sentiment positivo da parte di tutti gli utenti
  • Lunga coda di buzz anche dopo il termine della campagna
  • Nuovi fan sui canali social di Visit Flanders
  • Numerosissimi post (superati i 260 post)
  • Foto di altissima qualità e immagini suggestive del territorio che hanno fatto sognare gli utenti

Perché la campagna è stata vincente?

I fattori che hanno portato al successo della campagna sono diversi ma sicuramente lo sviluppo di una strategia condivisa e di tempistiche precise con regole di gioco da rispettare ha fatto in modo che la comunicazione arrivasse senza defezioni e tenesse i fan con il fiato sospeso fino all’episodio successivo.

Il gioco è stato una sorpresa per tutti e ha reso il pubblico non spettatore ma protagonista, come avviene nel Turismo Esperienziale, e si sa che le persone hanno piacere nella condivisione e nell’essere al centro dell’attenzione.

Un altro fattore importantissimo è stata la scelta dei protagonisti. Si fa presto a dire “facciamo una campagna di Influencer Marketing” ma spesso si sottovalutano diversi fattori che invece sono fondamentali: devono essere in target con il Brand, il loro pubblico deve essere potenzialmente interessato al “prodotto/servizio” che offri, devono essere in grado di raccontare il territorio in linea con i valori che il Brand vuole trasmettere, devono essere in grado di rispettare le regole e condividere con piacere l’idea.

Il successo di una campagna e del Marketing Esperienziale, nel turismo come negli altri settori, è sempre un gioco di squadra dove la strategia, le regole e le tempistiche vengono rispettate da tutti, un po’ come una gara di canottaggio dove i tempi sono scanditi in maniera regolare e tutti remano all’unisono per raggiungere l’obiettivo.

Si può viaggiare anche restando a casa e sarà sempre una continua scoperta, non credi?

Francesca Borghi Yoursmartagency

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