Sylvie Scala | Il Turismo Esperienziale al servizio dell'incoming

Il Turismo Esperienziale al servizio dell'incoming

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Il Turismo Esperienziale al servizio dell'incoming

Il Turismo Esperienziale al servizio dell'incoming

Il turismo è un mercato che in generale negli ultimi anni ha avuto una crescita media globale del 5%, mentre il mercato specifico cosiddetto “esperienziale” è invece aumentato ad un ritmo vertiginoso: vale ormai circa il 40% delle motivazioni di acquisto dei viaggiatori che preferiscono essere coinvolti in modo più attivo rispetto a qualche anno fa e desiderano entrare nell’anima del territorio diventandone protagonisti e sentendosi “locali con i locali”.

Questo tipo di domanda incontra una buona offerta turistica da diversi anni e in diverse nazioni europee e non, come Francia, Stati Uniti, Spagna, che si sono adoperate investendo in tal direzione per incontrare le nuove esigenze dei viaggiatori e che non a caso nella classifica mondiale dell’OMT hanno superato l’Italia per numero di visitatori, quest’ultima rimasta invece su una formula più tradizionale erosa progressivamente dal crescente cambiamento di approccio al viaggio.

L’offerta esperienziale permette di fidelizzare la clientela attuale e attirare nuova clientela di più alto valore.

IL TURISMO ESPERIENZIALE E’ UNA MODA?

Assolutamente no! Questa definizione viene usata spesso in maniera impropria e fino a diventare un significante vuoto e abusato.

“Experience” è una parola che riverbera spesso nell’aria nelle fiere di settore, basti pensare al TTG, che dal 2018 si chiama TTG Travel Experience. Capita spesso di trovare anche nei siti di tour operator (alberghi,  cantine, etc) proposte di pacchetti standard con l’aggiunta della parolina magica “experience” nel titolo: il tentativo immagino sia quello di conferire fascino e una connotazione diversa al pacchetto che però nella sostanza rimane pressoché uguale.

In molti pensano che il turismo esperienziale sia una moda, c’è addirittura chi sostiene che il viaggio è già di per sé esperienza e che quindi non abbia alcun senso specificarlo, ma i numeri ci indicano esattamente il contrario e sarebbe bene sviscerare a fondo la questione: è ciò che vorrei fare con il presente articolo per rendervi partecipi di quanto sia importante essere a conoscenza di questo trend considerato ancora in maniera molto superficiale e al quale in Italia ancora non si sa come adeguarsi correttamente.

Premesso che non è possibile avere delle statistiche ufficiali sulla domanda di turismo esperienziale poiché non è quantificabile con le rilevazioni classiche, è bene invece porre i riflettori su ciò che si può dedurre incrociando i dati di numerosissime fonti per così dire “ufficiose”. Sondaggi e statistiche su usi, abitudini, tendenze e preferenze che si possono trovare online. Ovviamente sarebbe necessario considerare anche le valutazioni empiriche che ogni attività commerciale dovrebbe fare quotidianamente nell’approccio con i propri clienti anche - e soprattutto-  in fase di profilazione degli stessi. Senza contare le valutazioni in merito a quanto offrono i competitors stranieri.

Vi riporto qui di seguito un paio di sondaggi (datati ma sempre utili). Ce ne sono molti altri che vedrò di approfondire in un prossimo articolo.  

1) TRIPADVISOR, 2014

Sondaggio avvenuto su un campione di circa circa 50 mila viaggiatori.

2) SKIFT e PEAK, 2014

Nella ricerca condotta da Skift e Peak sulla crescita del viaggio esperienziale, che potete trovare sul web (The Rise of Experiential Travel) potete notare come i consumatori hanno cambiato le loro abitudini:

  • Il 72% degli intervistati preferisce acquistare meno oggetti materiali e più esperienze

  • L’88% ha come primo sogno nel cassetto quello di viaggiare

  • Il 71% preferisce viaggiari con amici  e famiglia e prenotare localmente: la fascia d’età corrispondente è quella inclusa fra i 18 e i 34 anni, il che dovrebbe anche farci riflettere su qual è il canale migliore dove promuovere il proprio prodotto esperienziale attraverso azioni mirate di marketing, ossia dove quel pubblico è presente.

Una ricerca a mio avviso eccellente, molto approfondita e articolata l’ha svolta il professor Luca Simone Rizzo, docente dell’Università di Padova (giusto per curiosità date un occhio cosa fa questo signore a questo link), che ho avuto la fortuna di avere come docente al Master Regionale “Progetto Storyliving” a cui ho partecipato questa volta come allieva. Spero di poter pubblicare prossimamente qualche approfondimento utile. La Regione Veneto è stata l’unica a intercettare e interpretare correttamente questo bando europeo. E’ stato un percorso formativo che ha visto coinvolti circa una trentina di attori, ognuno col proprio progetto esperienziale che verrà presentato ufficialmente alla Bitesp 2019 di Venezia (Borsa Internazionale sul turismo esperienziale) a più di 300 buyers tra stranieri e italiani, aderendo ad un club di prodotto.

DA CHE COSA NASCE QUESTA DOMANDA?

I fattori sono più d’uno. Sicuramente uno dei motivi principali è il processo di globalizzazione che ha portato alla standardizzazione dei prodotti/servizi. Un secondo motivo è l’esplosione dell’uso massivo dei social network, che, se da un lato avvicinano persone geograficamente anche molto distanti fra loro, dall'altro isolano. Quindi di sicuro negli ultimi anni è emersa sia l’esigenza di una maggiore personalizzazione del prodotto/servizio, sia e soprattutto il bisogno di relazionarsi in maniera più vera, diretta, autentica. L’essere umano ha sempre cercato la maturazione di sé attraverso il viaggio, ma mai la necessità di vivere esperienze personalizzate e basate sulla conoscenza di un territorio attraverso la relazione fra individui si è manifestata in maniera così forte ed evidente come in questo momento.

UN’OPPORTUNITA’ PER L’ ITALIA : A COSA SERVE PROPORRE ESPERIENZE ?

Non dimentichiamoci che l’Italia è la meta più desiderata al mondo, eppure come detto sopra questo non si traduce a livello numerico se guardiamo i nostri vicini di casa europei, che hanno invece pensato di strutturarsi per andare incontro a questa domanda già da almeno 10-15 anni.

Quindi differenziarsi, caratterizzare la propria attività, e creare offerte che incontrano le attuali esigenze permette non solo di vendere attività ancillari ma anche di intercettare una clientela di più alto valore e, infine, di evitare la guerra al prezzo sulle OTA, che danneggia non solo l’economia della singola attività commerciale ma INTERE DESTINAZIONI TURISTICHE. La piscina, la spa, etc ad oggi non sono caratteri differenzianti! E in molti casi dal turista sono considerati il minimo sindacale che una struttura ricettiva dovrebbe avere!

TUTTI POSSONO OFFRIRE ESPERIENZE?

Purtroppo la risposta è….ni! Premesso che il turismo esperienziale non è il turismo attivo, outdoor, enogastronomico e, con particolare riferimento alla “bed experience”, non è nemmeno quello della casetta sull’albero o del pernottamento all’interno della "bolla di vetro nel bosco".

L’esperienziale di cui parlo è quello della relazione che crea emozione, che permette al turista di ritornare per il piacere della conoscenza di un territorio (di un piatto, della storia, di un evento, etc) attraverso la condivisione e lo scambio e grazie alla memorabilità e autenticità dell’esperienza vissuta con i “locals”. Quindi si può tranquillamente affermare che nel turismo esperienziale il prodotto non sono (solo) i servizi ma le persone.  Pertanto è fondamentale anche - e soprattutto - includere nel prodotto esperienziale una “componente umana” empatica molto forte e porre molta attenzione ai fornitori-attori che erogano il servizio.

Ovviamente nel web è possibile trovare portali che offrono esperienze più o meno organizzate, più o meno raffazzonate, più o meno improvvisate e più o meno….abusive!

Quindi, il lavoro della progettazione e consulenza del prodotto esperienziale, che è ciò di cui mi occupo nella pratica, è un lavoro che deve tenere conto di moltissimi fattori, soprattutto nel momento in cui viene eseguito per una struttura ricettiva.

COME SI FA?

La valutazione deve considerare il brand concept, il posizionamento della struttura, il target, la location, il Genius Loci della destinazione e diversi altri fattori che vanno analizzati attraverso un primo colloquio e alcuni approfondimenti successivi. L’errore più comune è anteporre l’idea creativa alla fase di analisi, mentre è necessario prima fare un “match” tra le componenti sopra menzionate.

Inoltre bisogna mettere in campo competenze di alto livello e conoscenze inerenti le normative sulla costruzione e commercializzazione dei pacchetti turistici e di marketing territoriale, è necessaria una buona dose di creatività, e infine è indispensabile sapere come pianificare un’offerta che risulti unica, irripetibile, memorabile, non copiabile dalla concorrenza e non riproducibile altrove. Il problema della penetrazione nei nostri mercati da parte dei buyers stranieri (che bypassano la filiera e impongono prezzi e margini) è molto serio: lo scopo è quindi di creare prodotti solidi, ben strutturati, flessibili e semi-sartoriali per essere declinati su più canali.

In uno dei miei prossimi articoli parleremo meglio di marketing esperienziale, esempi interessanti verranno esaminati per chiarire quali sono i vantaggi e i successi di un viaggio esperienziale strutturato.

CIO’ CHE FA LA DIFFERENZA

Quando ho iniziato ad occuparmi di incoming, a seguito studi e valutazioni empiriche, ho intuito che era necessario proporre qualcosa “di diverso”.

Con particolare riferimento al turismo esperienziale, spesso agli occhi dei buyers stranieri noi italiani risultiamo improvvisati, inaffidabili, disorganizzati, banali. Non serve che vi spieghi quanto sia grave e diffuso il fenomeno dell’abusivismo turistico.

La consapevolezza di disporre di bellezze storiche, artistiche, paesaggistiche, culturali ha alimentato per decenni la presunzione che ciò fosse sufficiente ad attrarre turisti, e di fatto lo è stato fino agli anni Settanta.

Questo ha portato a sottovalutare il settore economico turistico, a investire poco nella formazione, e di fatto mancano competenze di alto livello e, come già si sa, reti turistiche strutturate e forti, ed è naturale quindi che per l’esperienziale i buyers stranieri scelgano altri mercati come Francia e Spagna.

Gli ostacoli principali non dovrei nemmeno menzionarli: la nostra condizione geografica, socio-culturale, e politica, soprattutto riguardante le diatribe (che durano da almeno 30 anni) nella delega del potere legislativo/esecutivo in materia di turismo da Stato a Regioni, da Regioni a Province, da Province a Comuni (vedere riforma Delrio del 2016).  Ma dobbiamo tener conto che abbiamo un pozzo d’oro dal quale attingere essendo l’unico paese al mondo che ha così tanto da offrire ai turisti, e che le soluzioni sono soltanto due: o iniziamo a proporre prodotti di qualità o abbassiamo i prezzi. Non rimane molto altro da fare per inserirci in quel segmento di mercato che già è stato acquisito da altri.

Da qualche tempo sono entrata nel team di Artes Incoming Tour operator di Milano, pioniere in Italia e leader del turismo esperienziale professionale, che oltre ad occuparsi di formazione, ha studiato una formula e un disciplinare che permette di adeguare l’offerta alla evoluzione in atto. Essa prevede alcuni “ingredienti” che personalmente reputo davvero geniali e un format utile nella costruzione del prodotto esperienziale:

  • Il primo è legare l’attività a qualcosa avvenuto solo in un determinato luogo-territorio.

  • Il secondo è legarla alla passione dell’individuo che dovrà erogare il servizio, che crea emozione attraverso la condivisione.

  • Il terzo è la formula innovativa  STORYLIVING, che si basa su una metodologia dove il turista diventa protagonista di una “Storia da Vivere Insieme”, che si svolge sul palcoscenico del territorio, e qui entrano in campo competenze di semiotica e storytelling.

Artes negli ultimi anni ha formato oltre 300 figure professionali e creato oltre 300 “storie da vivere”, ha fondato Assotes (associazione professionale per gli operatori di turismo esperienziale).

Nel prossimo articolo ti parlerò dell’OTE, ossia dell’operatore di turismo esperienziale, nuova figura professionale ufficialmente riconosciuta dal MISE grazie proprio ad Artes e ad Assotes e di recente introdotta ufficialmente come professione turistica dalla Regione Sardegna.

Questa figura NON si sostituisce alle guide turistiche e alle professioni legalmente e ufficialmente riconosciute dalle singole regioni italiane - poiché il suo ruolo è molto diverso - ma semmai in taluni casi le affianca.

Seguimi se desideri essere aggiornato su questo argomento! Oppure se necessiti supporto sulla costruzione di un prodotto esperienziale personalizzato, contattami per maggiori informazioni!         

 

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